BBA重塑“护城河”

本报记者 陈燕南 北京报道

在面临合资汽车品牌逐渐萎缩的当下，BBA（奔驰、宝马、奥迪）正在发出巨大的声量。

近日，宝马集团宣布，将于2028年推出首款面向市场的量产氢燃料电池车（FCEV）。同日，奥迪则宣布将面向中国市场打造品牌史上最大规模产品布局，持续践行对华战略承诺。

与此同时，9月4日梅赛德斯-奔驰宣布，计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元，进一步丰富乘用车和轻型商务车的本土化产品阵容。

事实上，BBA正在接受一系列挑战，上半年以来，BBA在华的交付量都有不同程度地下滑，同时，经营业绩也有下滑的趋势。

随着市场竞争的加剧，各大车企都进入了密集投放车型时期，国产品牌的崛起也正在挤占豪华品牌的市场份额。作为全球最大的单一市场，中国市场的表现正在持续影响豪华车企在全球的市场地位。不过目前BBA正在迎头赶上，开启了新一轮的变革，试图重塑豪华品牌的“护城河”。

“中国市场对于BBA来说是全球最大的市场之一，具有巨大的潜力和影响力。因此，BBA需要加强与中国的合作伙伴关系，提高本土化生产和服务水平，加强品牌建设和营销策略，以重返‘黄金时期’。”某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊在接受《中国经营报》记者采访时表示。

高端市场萎缩

近日，三大豪华汽车品牌BBA陆续公布2024年上半年财报显示，BBA业绩指标数据呈现下滑趋势，其中，利润下滑幅度最为明显。对于业绩下滑的原因，BBA均提及中国日趋激烈的市场环境对其业绩造成了较大影响。

财报数据显示，在2024年上半年奥迪实现营业利润约19.82亿欧元，同比下降42%，营业利润率下滑至6.4%，单车营业利润同比下滑36.8%；宝马实现净利润为56.56亿欧元，同比下降14.6%，营业利润率下滑至8.65%，单车营业利润同比下滑19.1%；奔驰实现净利润约60.87亿欧元，同比下降20%，息税前利润79亿欧元，同比下滑25%。

奔驰表示，业绩下滑是由于产品和市场组合不利、净定价产生负面影响以及汇率出现负面变化。目前，中国市场略有萎缩，高端和豪华车市场的市场状况依然疲软。

宝马和奥迪也有相似的看法。宝马表示，目前中国市场消费者信心仍然低迷，因此已将销售额压低至低于预期的水平。奥迪表示，奥迪在中国市场正面临着竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战。

相关数据显示，宝马在中国市场交付量为37.64万辆，同比下降4.3%；奔驰上半年销量同比下降9%至34.15万辆；奥迪在华交付量同比下降2.0%至32.2万辆。

潘俊对记者表示，BBA交付量以及利润下滑的原因包括市场竞争加剧、消费升级、新能源汽车的冲击、品牌策略调整等。

“从客观上看是中国汽车市场的竞争日益激烈，新能源汽车的崛起也对传统豪华汽车品牌构成了挑战。从主观上看，BBA在产品创新、品牌建设、客户服务等方面可能也存在一定的问题，导致其在中国市场的表现不佳。”奥优国际董事长张玥对记者表示。

重塑价格体系

在竞争压力之下，今年以来，不少豪华品牌掀起降价潮。随后，“腰斩式大降价”话题登上热搜。有多位销售人员告诉记者，6月的价格已经达到历史“冰点”，处于卖一辆亏一辆的状态。

一家豪华汽车品牌的销售人员告诉记者：“在价格战激烈时，一辆新能源汽车我们以亏本10万元的价格进行出售。不过就算是以‘历史低点’的价格出售，不少长期以来关注这辆车的消费者依然是观望状态，因为他们认为还会下跌。”

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，从品牌角度看，BBA 的优势在于其深厚的品牌底蕴、精湛的工艺和卓越的品质。它们代表着豪华、高端和身份的象征，拥有广泛的品牌认知度和忠诚度。然而，较高的价格使其在经济不景气时面临更大压力。

所以在这样的背景之下，BBA都采取了促销降价的模式。不过，以价换量的做法也对高端品牌的品牌价值造成了损害。基于此，包括奥迪、宝马、奔驰在内的多个一线高端汽车品牌均似乎有意退出价格战，旗下部分车型也随之涨价。

北京多家豪华品牌4S店的销售人员告诉记者，目前宝马、奔驰等全系产品的价格均有所上调，涨幅在几千元至上万元不等。

“宝马、奔驰等豪华品牌比较重视自身的品牌积淀和品牌信誉，并不依赖销售量来取胜。因此，保持小众高端品牌形象，是豪华车品牌的核心生命力。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示。

BBA各放“大招”

不少业内人士认为，要走出价格“内卷”，还必须走出一条差异化的道路。目前，宝马集团正在另辟蹊径。

9月3日，宝马集团与丰田汽车公司签订了有关燃料电池技术全面合作的谅解备忘录（MOU）。基于合作成果，宝马将推出具有品牌特色的燃料电池汽车产品；此外，双方还将通过合作有效降低燃料电池技术的整体成本，从而促进氢燃料电池车在市场上的普及度。

“推出量产燃料电池车对宝马乃至汽车产业都是一个重要里程碑，宝马已经预见到未来市场对燃料电池车的需求将会大幅增长。”宝马集团董事长齐普策表示。

宝马致力于在2050年前实现碳中和，但是目前没有单一解决方案能满足全球客户的多样化出行需求，宝马因此认为，未来可持续出行场景中将并存不同的驱动技术。

因此，宝马将于2025年下半年开始推出全新的“新世代”车型，量产燃料电池车将作为电池驱动的纯电动车（BEV）和插电式混合动力车的有力补充，进一步丰富宝马的新能源产品组合。

据了解，宝马集团对氢能源经济和氢燃料电池车的研究，高度契合中国推动氢能源经济与创新技术的发展战略。中国《氢能产业发展中长期规划（2021—2035年）》明确了氢能是未来国家能源体系的重要组成部分，国内氢能产业发展呈现积极态势。宝马在氢燃料电池车领域的持续研发，将让未来氢能出行的愿景逐步变成现实；同时，华晨宝马也已经在物流领域，积极探索氢能源的应用场景。

事实上，以中国市场为基础，重塑产品及品牌的体系改革已经迫在眉睫。不过，奥迪仍坚持纯电动与燃油车两条腿走路的发展方针。

记者了解到，从2025年年中开始，奥迪将携手中国一汽推出专为中国市场打造的基于PPE平台的纯电动车型，首款车型为奥迪Q6L e-tron。

在燃油车方面，基于PPC（Premium Platform Combustion）豪华燃油车平台的全新一代本土车型也将亮相，包括全新奥迪A5(配置|询价)家族，将由一汽奥迪和上汽奥迪共同生产，提供不同车身风格。

奥迪中国总裁罗英瀚强调：“作为奥迪在华战略增长计划的一部分，我们将全面升级产品阵容，并携手强大的本土合作伙伴，并肩助力同一个奥迪品牌发展，为中国用户带来更多优质产品。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对记者表示，BBA构建护城河的策略包括加强本土化研发和生产、推出更多符合中国消费者需求的新能源和智能化车型、提升售后服务质量、加强品牌营销和客户忠诚度管理。

目前，梅赛德斯-奔驰正有所行动，记者从奔驰方面采访了解到，梅赛德斯-奔驰集团转型的战略布局、技术创新、最新的重磅产品都将继续以“中国速度”在华落地。通过在中国的投资，梅赛德斯-奔驰将进一步参与北京、福州及周边地区的高端制造业、新能源汽车、智能网联汽车及相关产业链发展，为当地新质生产力和产业集群发展注入新动能。

“中国市场是梅赛德斯-奔驰集团全球战略的重要支柱之一，也是我们电动化转型和科技创新的重要驱动力。”梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松说。

据了解， 奔驰此次投资的另一重点将用于中国专属的长轴距GLE(配置|询价) SUV 新车型的本土研发和生产。自2025年起，梅赛德斯-奔驰将陆续投产中国专属的全新纯电长轴距CLA车型、长轴距GLE SUV 新车型，以及基于VAN.EA平台的全新豪华纯电MPV。其中，长轴距GLE SUV 新车型首次由中国团队主导研发，将提供中国专属的舒适体验和先进的智能科技。

詹军豪认为，对于三家的频繁动作，可以看出中国市场对 BBA 至关重要。在宏观经济不稳定的情况下，中国经济的韧性和庞大的市场潜力使其成为 BBA 战略布局的关键。

“宝马推出量产氢燃料电池车，显示其在新能源领域的积极探索，试图引领未来汽车发展方向。奥迪打造最大规模产品布局，表明其对中国市场的重视和满足不同消费者需求的决心。奔驰加大在华投资，体现了其对中国市场的长期看好，希望通过本土化产品阵容提升竞争力。”詹军豪表示。